5 questions sur le Content Marketing ou comment devenir son propre média

5 questions sur le Content Marketing ou comment devenir son propre média


Avant de vous présenter le concept en 5 questions, voici quelques chiffres à propos du Content Marketing et de sa perception par les professionnels et les consommateurs (retrouvez les sources à la fin de l’article) :

  • 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine ;
  • 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing avec un réel intérêt commercial ;
  • 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs (étude Axonn Media) ;
  • Le Content Marketing coûte 62% moins cher que les outils traditionnels et génère 3 fois plus de leads ;
  • 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI positif pour leur stratégie Inbound Marketing.

Alors bien sûr, ces chiffres sont à contextualiser, parfois à prendre avec pincettes. Toutefois, elles traduisent une perception relativement favorable du Content Marketing de la part des professionnels et une certaine réceptivité de la part des consommateurs…

#1 Qu’est ce que le Content Marketing ?

A la manière des grands concepts philosophiques qui n’admettent pas de définition claire et précise, définir le Content Marketing est une entreprise laborieuse qui sera de toute façon réductrice. Les plus désinvoltes diront que c’est tout simplement « du contenu à visée marketing ». Les plus calés se lanceront volontiers dans des envolées lyriques ponctuées d’anglicismes bien sentis pour cerner la chose. Pour avancer, accordons-nous sur la définition suivante : le Content Marketing est une stratégie marketing qui se traduit par la création, la publication et la distribution de contenu auprès de sa cible dans l’objectif d’attirer de nouveaux clients. En ce sens, les principales composantes d’une stratégie de Content Marketing seront les réseaux sociaux, le site de l’entreprise et son blog qui accueilleront du contenu textuel (articles de fond, chroniques, billets d’humeur), visuel (infographies, vidéos) et premium (comptes rendus de webinars, e-books, guides, tutoriels, livres blancs…).

#2 En quoi est-ce intéressant pour mon entreprise ?

Prenons un exemple concret. Vous êtes CEO d’une société fiduciaire ou d’un cabinet de conseil qui propose aux entreprises de sous-traiter la gestion de leur fiscalité. Votre business accuse une certaine morosité et vous souhaitez faire mieux l’année prochaine. Pour cela, vous voulez tentez le Content Marketing : il s’agira donc de créer un blog (par exemple) sur votre site internet et de l’alimenter par des articles de qualité sur les principaux problèmes que rencontrent vos clients potentiels au quotidien. Après quelques semaines, votre blog commence à bien se positionner sur les SERPs Google sur des requêtes stratégiques. Pendant la « haute saison » fiscale, votre cible cherchera des réponses à ses problèmes sur les moteurs de recherche. Et puisque votre blog y apporte des réponses, votre cible le consultera et prendra conscience que vous proposez des services qui peuvent éventuellement l’intéresser. Certains vous contacteront, d’autres envisageront de le faire pour le prochain exercice comptable.

#3 Puis-je concurrencer les mastodontes de mon secteur d’activité ?

Oui ! Si vous êtes une entreprise à taille humaine et que vous ne pouvez pas vous permettre d’allouer un budget démesuré à la réalisation d’études, d’enquêtes ou d’outils pour booster votre Content Marketing et délivrer des informations primaires qui seront reprises par vos concurrents, pas de panique. Vous pourrez toujours vous démarquer et vous frayer un chemin dans la jungle des blogs d’entreprise :

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    La vulgarisation : c’est un excellent moyen de se positionner ! Expliquez à votre cible ce qu’est la TVA, racontez-leur l’histoire de l’imposition dans votre pays… rendez votre cœur d’activité intrigant avec un soupçon de story-telling ;

  • La synthèse et la lisibilité : et si vous produisiez une infographie qui reprenait les principaux résultats des études menées dans votre secteur, en prenant bien sûr soin d’indiquer vos sources ? Vous pouvez tout à fait puiser dans les données secondaires pour mieux les présenter ;
  • Vous pouvez également vous démarquer par une ligne éditoriale décalée, des podcasts audio, des vidéos, etc.

#4 Une stratégie à long terme ou une approche par campagnes ?

Le Content Marketing n’est pas un sprint, c’est un marathon ! Trouver la bonne ligne éditoriale, atteindre un bon rythme de croisière, mieux appréhender les sujets susceptibles d’intéresser votre audience, cerner les formats les plus plébiscités… tout cela prend du temps. Cela dépendra du degré de connaissance de votre cible, de la pertinence de vos buyer persona, etc. Le Content Marketing est un processus itératif qui exigera de vous une remise en question continuelle. C’est pour cette raison que les agences web qui proposent une externalisation du Content Marketing « exigent » des contrats d’au moins quatre mois. Pour répondre à la question, l’idéal sera d’adopter une stratégie Content Marketing à long terme. Toutefois, rien ne vous empêche d’adapter le contenu au contexte pour accompagner le lancement d’un nouveau produit ou surfer sur une tendance par exemple.

#5 Par quoi commencer ?

Tous les Content Marketeurs vous conseilleront de trouver d’abord ce qui intéresse vos prospects. Quelles questions posent-ils ? Parmi leurs besoins, quels sont ceux que vous pouvez satisfaire ? Toutefois, une stratégie Content Marketing pertinente ne se contentera pas d’identifier les sujets chauds. Le fond ne se suffit pas à lui-même. La forme est capitale. Trouvez les formats qui suscitent l’engouement de votre cible : e-books ? Livres blancs ? Infographies ? Vidéos ? Pour ce faire, suivez les étapes suivantes :

  1. Identifiez les principaux mots-clés ;
  2. Conduisez des recherches dépersonnalisées de type « mot clé + intention utilisateur* » ;
  3. Etudiez les résultats de la première page des SERPs. Ce sont les contenus qui intéressent le plus votre audience ;
  4. Comparez ce contenu (format, taille, ton…) à ce que vous proposez sur votre blog ;
  5. Dressez un plan pour réduire le gap entre les attentes de votre cible et ce que vous proposez.

* Intention utilisateur (user intent) : le but réel de la requête lancée par l’utilisateur sur le moteur de recherche. En tapant le mot « Dell », l’utilisateur peut vouloir s’informer sur la marque ou acheter un de ses produits.

Sources

  • « Anatomy of content marketing » de Content Plus
  • « B2B Buyer Behavior » de Demand Gen
  • « A Guide to Marketing Genius : Content Marketing » de Demand Metric

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