Comment définir des buyer persona sous Hubspot ?

Comment définir des buyer persona sous Hubspot ?

Le terme a décidément le vent en poupe, et son étymologie latine assumée n’y est pas pour rien… on connait tous l’appétit des marketeurs pour les anglicismes et autres emprunts linguistiques. Mais si le persona se fait insistant dans les départements commerciaux, c’est qu’il répond à une problématique réelle qui anime les débats : qui est mon utilisateur final (end-user) ? Bruno, responsable financier de 41 ans qui aspire à maîtriser les nouveaux outils bancaires ? Etienne, consultant SEO junior de 25 ans qui accuse des lacunes en anglais ? Caroline, secrétaire de direction de 51 ans qui peine à maîtriser les nouveaux outils de la bureautique ? Voici très grossièrement les outputs que vous pourrez tirer d’un effort de définition des persona.

Imaginée et popularisée par Alan Cooper en 1999 à travers son best-seller « The inmates are running the asylum : why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity », la méthode des persona est aujourd’hui une valeur sûre pour modéliser les caractéristiques, les comportements et les aspirations que partagent vos cibles, sans se perdre dans des données brutes qui peuvent dérouter. A quoi servent les persona ? Comment les construire ? Quelle trame suivre pour présenter ses résultats ? Eléments de réponse…

A quoi servent les persona ?

Les persona, également appelés buyer persona ou marketing persona, sont des personnes fictives qui résument les caractéristiques, les motivations et les comportements de votre client idéal. Un persona est donc l’archétype de votre cible. Plus généralement, les persona sont des outils d’aide à la conception et à la communication qui permettent de ne pas perdre de vue l’utilisateur final en résumant ses attributs de manière schématique à travers un profil type. Lorsque vous justifiez d’une compréhension profonde de vos persona, vous abordez plus rationnellement la création de contenu, le développement de produit, le suivi des ventes et tout ce qui se rapporte à l’acquisition et la fidélisation du client.

Pour mieux comprendre l’idée, appuyons-nous sur l’illustration fournie par Cooper dans « About Face 3 : The Essentials of Interaction Design ». Un constructeur automobile a abouti à trois persona, différents par leurs buts et comportements. Cela équivaut donc à une offre de trois véhicules, un pour chaque archétype :

  • Michäel, 37 ans, trader. Buts : aller vite et s’amuser. Le constructeur répond à ce besoin par une voiture de sport aux formes dynamiques et aux équipements tournés vers le divertissement (enceintes puissantes, commandes au volant, multiplication des fonctions en mains-libres…) ;
  • Marie, 42 ans, infirmière et mère de deux enfants. Buts : être en sécurité, être dans le confort. Le constructeur répond à ce besoin par une compacte spacieuse à l’arrière, aux formes classiques et rassurantes ;
  • Paul, 44 ans, plombier. Buts : transporter des charges lourdes, parcourir de longues distances sur une base quotidienne. Le constructeur répond à ce besoin par un pick-up deux places économique et à fort volume de chargement.

Maintenant que vous cernez le concept dans ses grandes lignes, passons à la méthode de construction des persona.

Comment les construire ?

#1 La phase de recherche

A ce niveau, vous devrez recueillir des informations brutes sur les utilisateurs actuels ou futurs de votre produit. Quelques notions de base en statistique seront nécessaires. En général, il s’agira d’adopter une approche hybride avec des données de première main récoltées au plus près de la source et des données secondaires à partir de rapports d’études sectorielles, de publications scientifiques, de conférences, etc. Vous pouvez puiser dans ces méthodes pour conduire la phase de recherche :

  • Entretien exploratoire et semi-dirigé ;
  • L’observation directe ;
  • Le questionnaire en ligne ;
  • L’état de l’art (littérature sur le sujet) ;
  • Les focus groups ;
  • Les analyses sectorielles.

Quelle que soit la méthode mobilisée, elle devra s’appliquer à mieux connaître les utilisateurs du produit, si possible dans des situations de référence où le produit sera probablement manipulé.

Output : des données brutes non analysées de type notes, questionnaires remplis, enregistrements audio, vidéos…

#2 Phase d’analyse

A ce niveau, il va falloir faire parler les chiffres ! Pour ce faire, adoptez une démarche inductive et tentez de définir des dimensions structurantes. Cooper (2004) propose de se focaliser sur ces types de variables :

  • Activités : que fait l’utilisateur, à quelle fréquence et à quel volume ? Exemple : les sondés regardent les V.O au cinéma (jamais – rarement – souvent – systématiquement) ;
  • Attitudes : ce que l’utilisateur pense du domaine du produit. Exemple : que pensent les sondés des DVD avec V.O ? (inutiles – peu utiles – moyennement utiles – indispensables) ;
  • Identité et aptitudes : quelle est la formation de l’utilisateur ? Quelle est sa capacité d’apprentissage ? Ce sont les traditionnelles questions signalétiques ;
  • Motivation : Pourquoi l’utilisateur est-il engagé dans le domaine du produit ? Exemple : pourquoi préférez-vous les VO ? (question ouverte).

Par la suite, vous devrez répartir les personnes interrogées ou observées dans des échelles qui représentent les différentes variables. Exemple : au comportement « contribuer aux avis sur la VO à travers des forums de discussion », il s’agira de positionner les participants sur une dimension avec une borne inférieure « Lire des avis » et une borne supérieure « rédiger des avis ». Chaque participant devra donc être positionné sur chacune des échelles de comportement et de motivation afin d’identifier des schémas comportementaux proches qui constitueront donc vos buyer persona.

Output : cartographie des utilisateurs positionnés sur les différentes dimensions comportementales.

#3 Phase de modélisation

A ce stade, vous devrez fournir un effort de présentation pour créer la fiche synthétique de votre persona. Hubspot propose une trame qui semble faire l’unanimité auprès des marketeurs. Elle compte :

  • Les noms et prénoms de la persona ;
  • Son métier, son parcours, son ancienneté et sa situation familiale ;
  • Son sexe, son âge, son salaire (ou celui du foyer) et la nature de son logement ;
  • Ses traits de caractère, ses motivations, ses inquiétudes.

#4 Diffusion et révision

Vos résultats doivent être par la suite présentés et diffusés à l’équipe de projet pour être utilisés lors de la conception du produit et la définition des aspects de la communication. Pour pallier les contretemps inhérents au gap temporel qui peut séparer la réalisation des persona et la conception, il est fortement recommandé de réviser vos persona et de les mettre à jour si nécessaire dans un processus itératif à la manière de la Lean Method pour qu’ils restent valides.

Les autres publications