Le brand content va t'il remplacer la publicité ?

Les temps changent, et avec eux les voies de la pensée. Et lorsque l’on se penche sur les techniques commerciales, cette assertion prend tout son sens. Pour beaucoup, l’ère du marketing frontal est sur le déclin, et le marketing tel qu’on le connaissait jusqu’aux débuts du 21e siècle s’essouffle, incapable de s’adapter aux Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, mais aussi à l’évolution des habitudes de consommation et à la démocratisation de l’accès à l’information. Les consommateurs sont vraisemblablement lassés par ce déluge sans fin de marques, de logos et surtout de publicités qui, lorsqu’elles ne sombrent pas dans une langue de bois à laquelle le public est de plus en plus hermétique, défouraillent les superlatifs.

Lors du colloque « Le contenu : Une ressource essentielle pour les marques », organisé à New York en 2016 à l’occasion de la Semaine des Médias Sociaux, Brian Becker, vice-président du marketing éditorial chez JPMorgan Chase, s’est montré pragmatique : « Le jeu a changé. Les canaux du marketing ont changé. Cela se traduit par la nécessité pour les marques d’en faire autant ». Il se lancera par la suite dans une longue diatribe contre la dichotomie entre les actions des marques et les attentes des consommateurs, notamment en matière de communication. Pour Becker, le contenu est une piste intéressante pour colmater la brèche et remettre les marques au diapason. « Il vous faut amener la voix du consommateur dans votre marketing, vous n’aurez alors jamais paru plus authentique », conclura-t-il… Le brand content marketing signera-t-il le glas de la publicité traditionnelle ?

Le brand content marketing et son histoire

Encore un anglicisme… et imprécis, de surcroît ! Décidément… Pour certains, le brand content est indissociable de la publicité. Pour d’autres, il en est l’exact opposé. Evitons de nous engouffrer dans ce débat sempiternel qui anime les webinars.

Le brand content est un contenu produit directement par la marque. Il se distingue en ce sens du branded content qui fait référence au parrainage ou à la réutilisation d’un contenu existant. Aujourd’hui, 27 millions de contenus sont partagés chaque jour selon Newscred. Le brand content matérialise la volonté des marketeurs de proposer un contenu personnalisé qui reflète l’identité de la marque grâce à l’installation de tout un univers autour de l’entreprise : raconter son histoire, mettre en lumière son savoir-faire, prôner ses valeurs… l’idée est d’installer une relation unique entre le consommateur et son produit. Le discours commercial devient plus subtil et se voit couplé à un objectif informatif, divertissant ou encore humoristique.

Le brand content n’est pas véritablement nouveau. Les premières traces de la stratégie éditoriale remontent loin en arrière :

  • 1895 : John Deere, une corporation américaine fondée en 1837 qui fabrique des machines agricoles, a lancé à la fin du 19e siècle le magazine The Furrow qui propose aux fermiers et autres agriculteurs un contenu informatif de qualité. Aujourd’hui, le magazine jouit d’une audience de 1,5 million de lecteurs dans 40 pays et est diffusé en 12 langues différentes ;
  • 1900 : le Guide Michelin est mis en vente… le premier d’une très longue série de best-sellers qui illustrent parfaitement le dessein du brand content ;
  • Années 1950 : des feuilletons radiophoniques puis des séries télévisées sont proposées et sponsorisées par des marques comme Palmolive ou Procter & Gamble. C’est l’avènement du « Soap Opera » (littéralement opéra de savon). D’un autre côté, les premières égéries font leur apparition pour des marques de tabac ou d’alcool, et les premières campagnes de lobbying voient le jour.

La frontière entre la publicité et le divertissement ou l’information s’est alors considérablement amenuisée…

Le brand content ou l’art de l’association d’idées

Baisser la garde du consommateur. C’est le dessein ultime du brand content qui tente d’outrepasser l’agressivité et l’intrusivité de la publicité dans sa forme traditionnelle. Le (bon) contenu, associé à une stratégie de diffusion pertinente, permet une nouvelle approche plus subtile, moins frontale. Il devra :

  • être pertinent et en phase avec l’image que l’entreprise souhaite véhiculer ;
  • être « désintéressé » et non intrusif. Il devra toutefois être servi par un effort SEO pour le promouvoir. Ne pas confondre intrusivité et visibilité ;
  • démontrer un savoir-faire : le domaine d’expertise de la marque ;
  • proposer des réponses à des problématiques réelles rencontrées par les clients actuels et les prospects ;
  • être crédible : afin d’accroitre la confiance de son audience ;
  • attirer de nouveaux visiteurs ;
  • divertir : créer un plaisir chez le spectateur.

Le brand content est aujourd’hui porté par de nombreux sous-genres qui apportent chacun leur petit grain de sel, même si les frontières sont parfois difficilement décelables. Culture de MarqueJournalisme de Marque, Storymaking, BGC (Brand Generated Content), ou encore UGC (User Generated Content) sont quelques-unes des fulgurances des e-marketeurs…

Le brand content, associé à un effort de sponsoring soutenu, concoure avec brio à l’attribution d’une image forte et particulièrement ancrée dans l’inconscient populaire :

  • Repetto : symbole de la danse, du spectacle et de l’excellence ;
  • Redbull : synonyme des limites sans cesse repoussées, du monde de l’extrême ;
  • Nescafé : image même de la distinction et du charme.

Évolution des contenus et création d’un environnement d’achat

 

L’émergence du Native Advertising et du brand content a finalement été décidée par les consommateurs eux-mêmes, aidés par le boom des réseaux sociaux, dans une sorte de défiance vis-à-vis de la publicité du superlatif. En favorisant une image plus douce, aux angles plus arrondis, les marques qui adoptent le brand content semblent mieux réussir dans leur objectif de mettre en place une relation de confiance par des messages plus récurrents et moins directs. Le brand content se substitue à la publicité traditionnelle sans toutefois la renier totalement. Il en assume les mêmes objectifs en faisant fi de son côté « bourrin ». Débarrassé de l’étiquette du consommateur standard, le client potentiel profite d’un apport informatif qui dilue le but commercial. Le gap entre les actions publicitaires et les attentes se réduit, et les marques gagnent en justesse sur les axes de communication à employer, mais aussi sur les produits et services à mettre en place !

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