Acteur incontournable de l’Inbound Marketing, HubSpot est aujourd’hui un passage obligé pour tous les marketeurs qui souhaitent disposer d’une plateforme logicielle complète pour la création, la mise en application et l’analyse des performances de la stratégie Inbound. Objectif : attirer des visiteurs qualifiés et convertir des leads pour booster ses performances. Pour cela, la plateforme déploie tout un arsenal d’outils pour assurer le suivi de vos actions, mais aussi du comportement de vos prospects depuis leur arrivée sur votre site jusqu’à la conversion. Nous vous proposons à travers cet article de détailler la démarche à suivre pour mesurer la conversion via HubSpot.
HubSpot : les principaux indicateurs à suivre
Avant de vous lancer dans la configuration HubSpot, nous vous conseillons de préparer une liste d’indicateurs marketing clés à analyser pour optimiser votre stratégie et disposer d’une vue complète sur la finalité de vos campagnes marketing. Voici une liste non exhaustive des indicateurs les plus pertinents sur lesquels vous devrez disposer de données en temps réel :
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Le nombre des visiteurs et le volume des leads : la courbe de volume des leads permet à l’entreprise de suivre régulièrement les résultats de son équipe marketing et de visualiser les objectifs à atteindre sur une base quotidienne. Le même concept s’applique au trafic ;
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Le taux de conversion des leads : c’est un indicateur décisif qui permet de contrôler la qualité des leads générés sur un site internet. Il représente le pourcentage des visiteurs qui finissent par effectuer l’action désirée sur le site : remplir un formulaire, télécharger un livre blanc, faire une demande de soumission, contacter le service commercial, acheter un produit, etc. Un taux anormalement faible mettra en cause la définition de vos buyer persona et la stratégie déployer pour générer du trafic ;
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Le taux de conversion par canal : cet indicateur permet de prendre connaissance des canaux marketing qui permettent à l’entreprise d’atteindre les meilleurs résultats en matière d’acquisition des clients. C’est aussi indicateur qui vous permettra de détecter les contre-performances et d’opérer les ajustements nécessaires (SEO, présence sur les réseaux sociaux, e-mailing…) ;
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La proportion des conversions payées et des conversions naturelles : ces chiffres permettent de mesurer le pourcentage de conversions générées sans aucun coût (blogs, réseaux sociaux, email marketing…) afin de rationaliser la décision quant au maintien, à la multiplication ou à l’abandon des campagnes publicitaires payantes ;
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Le taux de conversion par landing page : ce taux représente le pourcentage de soumission ou de leads qui ont effectué une action bien précise sur une landing page. A la différence de la page d’accueil du site, la landing page permet de générer un trafic soutenu et retient l’attention des visiteurs. Cette page contient le plus souvent un seul lien, celui du Call To Action (CTA). Un taux faible remettra en cause le contenu textuel (songer peut-être au Copywriting), la disposition du CTA, l’expérience utilisateur proposée par le site ou encore la pertinence du ciblage ;
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Les mots clés qui apportent du trafic : HubSpot permet également de mesurer l’impact des mots clés sur les résultats obtenus et permet donc d’analyser la performance des mots clés utilisés par l’entreprise sur les moteurs de recherche. Vous pourrez ainsi vous prononcer sur la pertinence des mots clés mobilisés.
Passons à présent à la configuration du tableau de bord HubSpot pour mesure ces indicateurs.
Construire son reporting avec HubSpot
HubSpot permet de générer un reporting sous un modèle personnalisé, mais pas seulement. Il permet également de combiner tous les rapports qui contiennent les indicateurs de performance et les données marketing et commerciales dans une interface unique. Voici les étapes à suivre pour construire votre reporting.
Pour commencer, connectez-vous à HubSpost et cliquez sur l’onglet Reports à droite du menu supérieur. Choisissez l’onglet Reports Home pour créer votre premier rapport.
En cliquant sur le bouton Create a new report, l’interface vous proposera deux options : Sources et Attribution Report. La première permet d’afficher les conversions réalisées sur le site en fonction du type de canal marketing mobilisé. La seconde permet de générer un rapport qui centralise vos données marketing et commerciales. C’est donc cette option que nous allons développer.
Le rapport d’attribution détaillera pour vous les contenus ainsi que les sources qui ont contribué aux conversions réalisées à chaque étape de l’entonnoir. Cliquez par la suite sur le bouton Start from Scratch pour générer votre rapport. Notez que les rapports d’attribution sont exclusivement disponibles dans la version professionnelle de l’outil.
Vous aurez ainsi la possibilité d’effectuer un suivi analytique des conversions réalisées sur une période donnée :
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Sélectionnez l’option All interactions pour assurer le suivi de toutes les landing pages visitées par les prospects pendant la période sélectionnée.
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Sélectionnez l’option Last Referrer pour afficher la dernière page que les prospects ont visitée pour effectuer une action de conversion bien définie.
HubSpost vous permet aussi de choisir entre plusieurs modèles d’attribution pour personnaliser votre rapport. L’option First Touch par exemple affichera des données sur la première page que le prospect a visitée sur votre site web avant d’effectuer l’action souhaitée sur une landing page.
Prenons un exemple concret : votre prospect s’est connecté sur votre site web le mercredi (page A). Il est ensuite revenu dessus le vendredi (page B) pour enfin effectuer son achat le samedi (page C). HubSpot attribuera cette conversion à la page du mercredi (First Touch) contrairement à Google Analytics qui l’attribuera à la page du samedi (page C). Cette visibilité sur l’ensemble du parcours client est une des principales forces de HubSpot.
HubSpot propose également des rapports prêts à l’emploi, appelés Recettes. Lorsque vous aurez terminé la configuration de votre reporting, cliquez sur le bouton Save report.
Vous pouvez par ailleurs éditer votre rapport à tout moment après l’avoir enregistré en cliquant sur Edit report.
Vous pouvez enfin exporter votre rapport d’attribution sous les formats XLSX, XLS ou CSV puis de l’envoyer par mail aux collaborateurs concernés.
