Assimilé à tort à un chef de produit, le digital brand manager conduit des missions pourtant bien différentes : il « est en charge de la valorisation de la marque pour laquelle il travaille. Il est responsable de sa notoriété numérique et de son e-réputation. »[1] Pour parvenir à ces fins, il élabore des stratégies à l’aide d’outils, tels qu’un brand center. Décryptage.
Le Digital Brand Manager, un \"faiseur d'équilibre\"
Dans une interview accordée pour la sortie de son livre « Branding Management », Georges Lewi décrit précisément la différence entre un chef de produit et un brand manager.
Le premier « travaille au quotidien. Sa principale mission est de lire des panels et de réagir à cette lecture, en mettant en œuvre des réponses empruntées au marketing opérationnel. Il est celui qui est au plus près de son marché et son rôle est primordial, pour la bonne gestion du produit. »
Le brand manager - ou chef de marque - lui, « gère plus qu'un produit ou même qu'une gamme de produits. Il veille à ce que les différents produits correspondent bien aux valeurs, personnalité et identité de la marque. » En d’autres termes « un faiseur d'équilibre, entre finances, marketing et relation avec les clients de la marque. » [2]
À l’origine des stratégies d’e-influence et d’e-réputation, il s’apparente, pour leur suivi, à un chef d’orchestre assurant la coordination entre les réalités du marché (à travers le contact opérationnel du chef de produit) et les équipes web (développeurs, rédacteurs, graphistes, community manager, etc.), sans oublier l’analyse de leurs impacts, après déploiement.
Comment peut-il manager l'e-réputation ?
Afin d’optimiser le management de son e-reputation, le digital brand manager suit plusieurs étapes clés :
- Savoir écouter et le faire bien : éliminer le bruit ou lever le silence autour de la marque, écouter les différents canaux, via leur moteur de recherche dédié et/ou les sites publics à grande audience, écouter les concurrents, hiérarchiser, dans le temps, les interventions et traiter le volume qui sous-entend, en moyenne, autour de 3 à 4h allouées uniquement à cette activité.
- Analyser / mesurer l’influence : axer le travail sur les interventions au fort taux d’engagement, pour mesurer (le positif, le neutre et le négatif), identifier les blogueurs ou réseaux favorables, neutres ou défavorables et idéalement, parvenir à mesurer le niveau d’influence dans une communauté ciblée.
- Créer de l’engagement en prenant la parole, en dialoguant avec un langage adapté à l’audience. Mais aussi, réagir rapidement (24 à 48h) tout en faisant attention au contenu, écrit à l’indélébile sur Internet.
Le Brand center, un outil pour parfaire sa stratégie
Face à la multiplication des canaux de diffusion et à leur caractère, aussi collaboratif que participatif, le digital brand manager dispose d’une palette d’outils, destinés à l’aider à mener sa tâche à bien quotidiennement. Le plus performant étant sans conteste le brand center, cette bibliothèque virtuelle et organisée, aux pouvoirs analytiques très performants.
Utilisé à bon escient, le brand center sert aussi bien à la diffusion de son brand content et à la maîtrise de l’image extérieure de sa marque, qu’à transformer l’utilisateur en acteur. Cette partie « animation » faisant partie intégrante de l’enrichissement de la plateforme.
En paramétrant correctement le logiciel, le brand manager pourra disposer d’un grand nombre d’informations, susceptibles de s’inscrire dans un cercle vertueux, initié par ces étapes : alimentation en ressources, ouvertures des données aux interlocuteurs, diffusion, mesure, affinage, nouvelle alimentation, etc.
Et côté prospect – qu’il soit offline ou online - le recours à un brand center assure un premier contact qualitatif : or, à la phase « Zero Moment of Truth » (ZMOT), savoir donner la bonne image au client est souvent l’élément déclencheur à l’acte d’achat.
À l’heure où les buzz et les bad buzz sont capables de faire ou défaire une entreprise, le rôle d’un digital brand manager devient absolument primordial : la maîtrise de la notoriété et de la e-réputation est, aujourd’hui, un gage de stabilité. Mais entre la multiplication des canaux et des potentiels communicants, la centralisation des données, pour une meilleure diffusion, est une nécessité. Or, le brand center est susceptible d’apporter un certain nombre de réponses, aux petites comme aux grandes entreprises, aujourd’hui concernées par ces enjeux.
[1] Source définition : http://www.cidj.com/article-metier/digital-brand-manager
[2] Source citation : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Brand-manager-un-metier-qui-reste-a-construire-15235-1.htm
