[Définition] CPM, CPC, CPL, CPA : les modes d'achat de la publicité digitale

Le marché français de la publicité digitale continue sur sa lancée en représentant pour la seconde année consécutive le deuxième média publicitaire le plus plébiscité par les annonceurs en termes d'investissements (avec 27,7%,) juste derrière la télévision (28,3%). Selon le SRI (Syndicat des Régies Internet), la publicité online aurait généré 3,216 milliards d'euros de chiffres d'affaires net sur toute l'année 2015, soit une croissance de +6% par rapport à l'année précédente (source : 15ème édition de l'observatoire de l'e-pub).

Face à de tels chiffres, nul doute que le marché de la publicité digitale en France est en bonne santé et que cette croissance risque de perdurer sur l'année 2016, notamment sur des segments porteurs tels que le mobile, le programmatique, le social et la vidéo.

Pour mieux se familiariser avec le sujet et le jargon propre à la publicité en ligne, nous vous proposons un tour d'horizon des mots d'achat et de rémunération communs au sein de l'e-pub.

CPC : Coût par Clic

Dans le domaine de la publicité digitale, le Coût par Clic est un mode d'achat où un annonceur rémunère un éditeur dès lors qu'un internaute clique sur sa bannière publicitaire. De l'anglais \"Cost per Click\", ce mode d'achat publicitaire est de plus en plus plébiscité par les annonceurs qui favorisent les campagnes au résultat afin de garantir un certain ROI (Retour sur Investissement).

Objectif : Le but principal des campagnes de publicité online au CPC est de générer des clics et créer du trafic sur le site Internet.

Leviers : le CPC est principalement utilisé dans les leviers digitaux du display, de l'affiliation, du retargeting, de l'emailing, des liens sponsorisés et des comparateurs de prix. Le service de référencement payant (SEA) Google Adwords fonctionne sur un système d'enchères de mots clefs, rémunéré au CPC.

Avantages :

• Budget transparent car le coût par clic d'un internaute est défini à l'avance
• Trafic généralement qualifié, en particulier pour le SEA, car nécessitant une action (le clic)
• Possibilité de ciblage plus ou moins fin

Inconvénients :

• Possibilité de fraude au clic (concurrents, robots...)
• Concurrence féroce sur certains mots-clefs (SEA)
• Le taux de clic n'est pas toujours un indicateur révélateur et ne garantit en rien que l'internaute visitera le site

CPM : Coût pour Mille

Directement hérité de la publicité traditionnelle offline, ce mode de rémunération représente le coût qu'un annonceur paye pour mille impressions (affichages) sur le site d'un éditeur. Il répond à des objectifs de couverture et est très variable d'un éditeur à l'autre.

Objectif : L'intérêt principal pour un annonceur de réaliser une campagne au CPM est tout d'abord de travailler son image et de développer sa notoriété, que ce soit en achetant un nombre d'affichages conséquent ou en bénéficiant du prestige d'une plateforme particulière.

Leviers : la facturation au CPM est très utilisée dans le display (classique et RTB), l'emailing, et la location de base de données.

Avantages :

• Budget et nombre d'impressions définis à l'avance
• Possibilité de ciblage plus ou moins fin
• Maîtrise du message marketing
• Grandes possibilités créatrices en termes de visibilité de la bannière, de format choisi et d'interactivité
• Bénéficier de l'image d'un support référent

Inconvénients :

• Impact difficilement mesurable
• Peu de garantie de résultats d'un point de vue ROI
• Campagne limitée dans le temps
• Aucune assurance que les publicités sont bien vues par les internautes

CPL : Coût Par Lead

Dans le jargon webmarketing, un lead correspond à un contact, un prospect. On parle de CPL (Cost Per Lead) dès lors qu'un annonceur propose une rémunération en échange de l'acquisition d'un nouveau prospect (plus ou moins qualifié), par exemple dans le cadre du remplissage d'un formulaire ou d'une inscription à sa newsletter. Le Coût par Lead est un mode d'achat à la performance.

Objectif : Les objectifs d'une campagne au CPL sont de générer des prospects qualifiés, enrichir sa base de données, générer des ventes.

Leviers : La rémunération au CPL est utilisée dans le cadre de l'affiliation, l'organisation de jeux concours, le remplissage de formulaires et l'emailing.

Avantages :

• Rémunération à la performance
• Peu de fraude possible
• Non limité dans la durée.
• Trafic qualifié, car nécessitant une action

Inconvénients :

• Mode d'achat publicitaire relativement coûteux
• Mode d'achat moins répandu car l'ensemble des risques incombe aux éditeurs
• Nécessite d'implémenter des cookies de tracking pour suivre les résultats

CPA : Coût par Action

Dans le domaine de la publicité en ligne, le CPA (Cost per Action) est un type de rémunération à la performance où un annonceur rémunérera un éditeur que lorsque l'internaute aura effectué une action particulière. L'action en question peut prendre différentes formes telles qu'un achat sur le site, le téléchargement d'une plaquette, l'inscription à la newsletter ou encore la création d'un compte.

Objectif : L'objectif pour un annonceur est de limiter les risques, étoffer sa base de contacts qualifiés et générer des ventes.

Leviers : le CPA est principalement utilisé dans le domaine de l'affiliation, de l'emailing et par les comparateurs.

Avantages :

• Rémunération  à la performance
• Risque de fraude nul
• Campagne non limitée dans le temps

Inconvénients :

• Mode d'achat publicitaire relativement coûteux
• Mode d'achat moins répandu car l'ensemble des risques incombe aux éditeurs