L’empathy map, c’est quoi ?
L’empathie est une belle qualité, il faut le reconnaître. Et avoir une conception centrée sur l’Homme est une composante essentielle pour une entreprise. Il faut savoir comprendre ce que dit le client, ce qu’il attend, mais aussi savoir ressentir sa frustration ou encore ses craintes.
L’empathy map, ou donc carte d’empathie, est un outil visuel et collaboratif qui permet d’établir une synthèse visuelle des propos, pensées, actions et ressentis d’un utilisateur. Grâce à elle, vous parvenez à une meilleure compréhension partagée des clients. Un sacré coup de pouce, pas vrai ?
On doit cette méthodologie au fondateur de l’entreprise Xplane, spécialisée dans le Visual Thinking, Dave Gray. Il s’est pour cela inspiré d’un jeu, l’Empathy Map Game, de Scott Matthews. Elle s’est de plus en plus imposée dans les domaines de l’agile et du design.
Les enjeux inhérents à la carte d’empathie
Faire appel à l’empathy map va donc vous permettre de connaître vos clients, et ce, plus en profondeur. On l’applique généralement au début d’un process de conception ou de Design Thinking afin d’aider les équipes à s’immerger dans l’univers des utilisateurs. Elles sont alors à même de comprendre leur point de vue et de l’appliquer. Il faut tout de même savoir qu’on peut se servir de l’empathy map tout au long du process de conception, notamment lorsque de nouvelles données apparaissent. Vous avez alors un document visuel qui regroupe l’ensemble des idées clés.
De nombreux avantages découlent de cette connaissance affûtée, à savoir :
Optimiser l’utilisation d’un produit selon la motivation et les usages du client ; Comprendre l’attitude verbale et non verbale du client afin de s’accorder à ses besoins ; Adopter le discours commercial adéquat ; Fédérer l’ensemble des collaborateurs à un objectif commun ; Monter un business model à partir d’un segment client ; Définir des buyer personas ; Mettre en place une démarche de conception centrée sur l’utilisateur.
Comment réaliser une empathy map ?
Vous êtes séduit par le concept d’empathy map ? Il est alors temps de vous lancer ! Rassurez-vous, nous allons vous donner les clés pour réaliser votre carte d’empathie.
Pour commencer, rassemblez vos recherches effectuées au préalable, ainsi que le matériel dont vous allez avoir besoin (tableau blanc, post-its, marqueurs…). Vous pouvez ensuite créer une grille comportant 4 cases (ou traits), en insérant une représentation de l’utilisateur au centre. Le découpage de la carte correspond en fait aux différents niveaux de compréhension de cet utilisateur, à savoir :
Dit (Says) : cette catégorie représente ce que dit l’utilisateur face au produit ; Pense (Thinks) : celle-ci permet de savoir ce que l’utilisateur pense de l’expérience au moment où elle se déroule ; Fait (Does) : elle rassemble les actions entreprises, comme comparer les avis ou demander celui d’un ami ; Ressent (Feels) : c’est l’état émotionnel de l’utilisateur qu’il s’agisse d’impatience, d’excitation, d’inquiétude…Ces catégories sont les plus couramment utilisées, mais elles peuvent être modifiées selon les besoins, et d’autres peuvent venir les compléter (comme par exemple les obstacles, les problèmes ou encore les gains).
Votre groupe va alors pouvoir travailler sur la carte pour compléter les informations avec les données inhérentes à l’utilisateur.
#1 Définir la cible ainsi que les objectifs
Vous allez placer au centre de votre empathy map l’utilisateur que vous souhaitez comprendre. Il est nécessaire de ne placer qu’un seul personnage par carte. Vous allez résumer sa situation et analyser le résultat souhaité, ce que vous espérez voir l’utilisateur faire. Cela va vous permettre de mieux le cibler et de définir le contexte de votre activité.
#2 Comprendre le monde extérieur
Vous allez ici analyser l’expérience utilisateur, et vous mettre à la place de ce dernier. Pour cela, vous devez répondre aux questions des catégories de votre carte d’empathie :
Que voit-il ? : pensez à ce que ou qui peut rencontrer votre utilisateur, ce qu’il regarde, ce qu’il lit… ; Que dit-il ? : tentez de comprendre les comportements et l’attitude de l’utilisateur selon son environnement ; Qu'entend-il ? : et surtout, comment ce qu’il entend l’influence ? Il faut pour cela prendre en considération ses relations avec sa famille, ses amis ou encore ses collègues ;
#3 Découvrez ce qu’il se cache à l’intérieur
Au-delà des aspects extérieurs et environnementaux, il faut également focaliser votre attention sur l’intérieur de l’esprit de l’utilisateur. Vous pouvez le deviner ou le déduire grâce à vos recherches préliminaires. L’équipe doit se mettre à la place de l’utilisateur et penser à ce qu’il ressent, que ce soit positif ou négatif. Cela va vous aider à identifier ses frustrations ou les obstacles auxquels il est confronté.
Il ne faut pas oublier que l’expérience utilisateur est intrinsèquement liée à la notion d'émotion, d’où le terme de design émotionnel.
#4 Analyser, résumer et partager
Vous allez ici partager en groupe les réflexions portant sur cette expérience pour synthétiser les idées générées. Faites en sorte d’afficher de manière visible l’empathy map afin de rappeler à chacun que l’utilisateur doit être placé au centre des préoccupations.
Gardez également à l’esprit que la carte d’empathie est un outil « vivant » qui évolue. C’est pourquoi il est important de penser à inscrire la date à laquelle elle est réalisée et à lui attribuer un numéro. Vous allez en effet être amené à apporter certaines modifications à votre carte d’empathie selon les potentielles données qui arriveront par la suite.
Enfin, il peut être intéressant d’ajouter des situations concrètes afin que l’équipe puisse s’immerger de manière optimale dans les expériences vécues par l’utilisateur.
