Longtemps plébiscitées par les consommateurs français, les marques de distributeurs (MDD) spécialisées dans les équipements sportifs multiplient aujourd’hui les contre-performances et s’éloignent de plus en de l’euphorie de leurs débuts, comme d’ailleurs toutes les MDD quel que soit leur domaine d’activité. Il y a deux décennies, de nombreuses marques en difficulté ont littéralement été « mangées » ou « cannibalisées » par leur distributeur pour finalement finir au rayon des MDD. Si cet électrochoc s’est matérialisé dans certains scénarios par la multiplication des ventes, il augurait dans la majorité des cas de la fin de la marque « souveraine » ou « indépendante ». Depuis les années 1960, les distributeurs ont lutté pour capter la valeur ajoutée en amont en concentrant tous leurs efforts pour renverser le rapport de force face à la puissance des marques de sport industrielles. Avec l’émergence de la centralisation des achats, la quête permanente de la rationalisation des coûts à toutes les étapes de la chaine de distribution, la réduction des marges et l’accroissement permanent des surfaces de vente dédiées au sport, les distributeurs se sont progressivement permis le luxe d’ « annexer » des marques industrielles qui accusaient une baisse de régime. Pour faire face à ce phénomène, les marques de sport ont répondu par l’internationalisation, par l’investissement massif en R&D et surtout par la communication pour accroitre leur identité et leur valeur perçue, principaux remparts à leur transformation en simples MDD. Ce papier vous propose de discuter de la menace MDD pour les équipementiers sportifs en deux parties :
- Pourquoi faut-il contrer la transformation de sa marque de sport en MDD ?
- Comment actionner le levier du web pour contrer cette transformation ?
Pourquoi contrer la transformation de sa marque en MDD ?
Le temps où les MDD étaient les chouchous des consommateurs semble définitivement révolu. En 2015, leur déclin s’est accentué : elles ne constituent plus que 28% des ventes en valeur réalisées dans les grandes surfaces selon une étude publiée par l’institut Nielsen. Une chute de 1% par an en moyenne qui reste d’autant plus impressionnante que les ventes en grandes surfaces, toutes marques confondues, ont progressé de 1,1% en 2015 selon la même étude. De plus, cette baisse intervient en dépit de l’augmentation de l’offre des MDD de plus de 15% entre 2009 et 2015. En cause : une meilleure maîtrise des coûts des marques et surtout un « sursaut » en communication digitale. Concernant le premier point, Pascale Cartier, directrice de l’offre alimentaire et de la parfumerie de Monoprix, explique : « Depuis deux ans, les promotions réalisées par les marques nationales ont abouti à une diminution de l’écart de perception qu’ont les consommateurs entre les marques et les MDD ». En d’autres termes, les marques s’alignent progressivement sur les prix des MDD et parviennent à tirer leur épingle du jeu en revoyant leurs ambitions à la baisse en matière de marge commerciale. Cet ajustement des prix a été accompagné par une accentuation des actions de communication, principalement digitales, pour marquer la différence avec les MDD qui souffrent d’une image terne et peu engageante. Au manque d’innovation des produits sportifs issus des MDD est venue s’ajouter une communication standardisée et dépassée qui accentue davantage l’image de produits de premier prix, même lorsque l’on est en présence de produits MDD de qualité. Avec la rude concurrence des marques nationales et le « hard discount », les MDD peinent à se positionner…
Comment actionner le levier du web pour ne pas devenir une MDD ?
La qualité des produits n’a jamais garanti la pérennité des marques. Le concept de marque de sport est d’ailleurs fascinant. Il accompagne nos vies depuis notre plus jeune âge : de nos premiers survêtements sportifs et premiers ballons aux équipements d’escalade et de saut en parachute… Certaines marques remportent notre préférence, parfois de manière irrationnelle, sur des critères que nous sommes souvent incapables d’exprimer de manière explicite. Au-delà de la qualité des produits et des prix pratiqués, ce sont bien les éléments abstraits qui conditionnent nos choix. C’est d’ailleurs pour cette raison que la filière du placement de produit et le sponsoring battent régulièrement leurs propres records. Le Graal des marques dépasse désormais le simple cadre de l’optimisation des coûts de production. Aujourd’hui, il s’agit de se positionner dans le web pour attirer les milléniaux et les jeunes actifs, entre autres. Et pour se frayer un chemin dans la jungle digitale, la communication dans son sens premier devient une composante vitale qui doit accaparer l’attention des marques. De la définition des buyer persona à la ligne éditoriale, du contenu du blog à la tonalité employée sur les réseaux sociaux, de la charte graphique au storytelling, la communication avec les clients et les prospects doit désormais s’éloigner le plus possible de l’austérité du communiqué de presse pour s’articuler autour du « cool », du dynamique, de l’innovant, du coquin, du surprenant, du décalé, du corrosif… C’est ce qui permettra aux marques d’avoir une « couleur » et une ligne directrice qui n’influeront pas seulement sur l’image perçue par la cible, mais aussi sur les collaborateurs. Le cœur de cible sera plus réceptif à votre message, et vos équipes plus à même à s’engager dans la culture de l’entreprise. La personnalité se construit au fil du temps et nécessite des investissements. C’est toutefois le rempart le plus efficace à la dilution de la marque et à sa transformation en MDD. Pour gravir les échelons de la notoriété et de la différenciation, la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) doit s’inscrire au cœur de la culture d’entreprise. Le consommateur doit être en mesure de l’identifier. Pour cela, il faut impérativement éviter de se lancer dans une cause quelconque. C’est le meilleur moyen de manquer d’authenticité et de communiquer au consommateur l’image d’une marque opportuniste.
Enfin, il est difficile de devenir une marque forte si l’on manque de visibilité. Les efforts SEO, la création de contenu dans une optique Inbound et le community management sont en ce sens des préalables indispensables à une implantation solide de votre marque.
