Equipementiers sportifs : devenir une Marque forte pour ne pas devenir une MDD

Equipementiers sportifs : devenir une Marque forte pour ne pas devenir une MDD

Longtemps plébiscitées par les consommateurs français, les marques de distributeurs (MDD) spécialisées dans les équipements sportifs multiplient aujourd’hui les contre-performances et s’éloignent de plus en de l’euphorie de leurs débuts, comme d’ailleurs toutes les MDD quel que soit leur domaine d’activité. Il y a deux décennies, de nombreuses marques en difficulté ont littéralement été « mangées » ou « cannibalisées » par leur distributeur pour finalement finir au rayon des MDD. Si cet électrochoc s’est matérialisé dans certains scénarios par la multiplication des ventes, il augurait dans la majorité des cas de la fin de la marque « souveraine » ou « indépendante ». Depuis les années 1960, les distributeurs ont lutté pour capter la valeur ajoutée en amont en concentrant tous leurs efforts pour renverser le rapport de force face à la puissance des marques de sport industrielles. Avec l’émergence de la centralisation des achats, la quête permanente de la rationalisation des coûts à toutes les étapes de la chaine de distribution, la réduction des marges et l’accroissement permanent des surfaces de vente dédiées au sport, les distributeurs se sont progressivement permis le luxe d’ « annexer » des marques industrielles qui accusaient une baisse de régime. Pour faire face à ce phénomène, les marques de sport ont répondu par l’internationalisation, par l’investissement massif en R&D et surtout par la communication pour accroitre leur identité et leur valeur perçue, principaux remparts à leur transformation en simples MDD. Ce papier vous propose de discuter de la menace MDD pour les équipementiers sportifs en deux parties :

  • Pourquoi faut-il contrer la transformation de sa marque de sport en MDD ?
  • Comment actionner le levier du web pour contrer cette transformation ?