Lacoste : le cas d'école des marques qui se sont laissés dépasser par leur cible

Lacoste : le cas d'école des marques qui se sont laissés dépasser par leur cible

C’est sans doute le cas d’école de la marque qui a été dépassée par les évènements… au point de subir un changement de cible à 180°. Au chapitre marketing « Notre image nous échappe », Lacoste accapare la part du lion avec un phénomène de glissement particulièrement intéressants. Pour appréhender le cas Lacoste, il faut revenir à l'essence de la marque : la différenciation par le haut. Pour se démarquer de la concurrence, Lacoste a opté pour une différenciation plutôt que par la domination par les coûts au sens de Michael Porter, figure de proue du marketing stratégique. La marque s’est positionnée sur le créneau des sportifs chics avec des vêtements à la fois confortable et de bonne qualité, présentés comme des indispensables pour pratiquer le tennis ou le golf sans compromettre son élégance. Alors que les tenues estampillées du légendaire crocodile vert ont fait la fierté des classes bourgeoises, des professions libérales et autres sportifs de loisir qui souhaitent marquer leur appartenance à une certaine classe sociale, la marque a progressivement subi un glissement de cible impressionnant que d’aucuns jugeront irréversible. En effet, le crocodile quittera son habitat douillet dans les affaires de sport d’une clientèle aisée pour s’installer dans les garde-robes des HLM de banlieue. C’est alors que le top-management lancera une « campagne » pour reconquérir sa cible première. Nous vous proposons aujourd’hui de revenir sur le cas Lacoste qui met en lumière à la fois l’importance de cadrer son ciblage, mais aussi les aléas et le facteur aléatoire qui peuvent ponctuer le cheminement d’une marque, quelle que soit sa notoriété. C’est parti…