Lacoste : le cas d'école des marques qui se sont laissés dépasser par leur cible

Lacoste : le cas d'école des marques qui se sont laissés dépasser par leur cible

C’est sans doute le cas d’école de la marque qui a été dépassée par les évènements… au point de subir un changement de cible à 180°. Au chapitre marketing « Notre image nous échappe », Lacoste accapare la part du lion avec un phénomène de glissement particulièrement intéressants. Pour appréhender le cas Lacoste, il faut revenir à l'essence de la marque : la différenciation par le haut. Pour se démarquer de la concurrence, Lacoste a opté pour une différenciation plutôt que par la domination par les coûts au sens de Michael Porter, figure de proue du marketing stratégique. La marque s’est positionnée sur le créneau des sportifs chics avec des vêtements à la fois confortable et de bonne qualité, présentés comme des indispensables pour pratiquer le tennis ou le golf sans compromettre son élégance. Alors que les tenues estampillées du légendaire crocodile vert ont fait la fierté des classes bourgeoises, des professions libérales et autres sportifs de loisir qui souhaitent marquer leur appartenance à une certaine classe sociale, la marque a progressivement subi un glissement de cible impressionnant que d’aucuns jugeront irréversible. En effet, le crocodile quittera son habitat douillet dans les affaires de sport d’une clientèle aisée pour s’installer dans les garde-robes des HLM de banlieue. C’est alors que le top-management lancera une « campagne » pour reconquérir sa cible première. Nous vous proposons aujourd’hui de revenir sur le cas Lacoste qui met en lumière à la fois l’importance de cadrer son ciblage, mais aussi les aléas et le facteur aléatoire qui peuvent ponctuer le cheminement d’une marque, quelle que soit sa notoriété. C’est parti…

Lacoste : le sport dans l’ADN

Tout a commencé en 1933 avec l’illustre tennisman René Lacoste qui a fait les beaux jours de la balle jaune française (blanche à l’époque !). Numéro un mondial en 1926, vainqueur de sept titres du Grand Chelem et de deux coupes Davis, le champion des courts a fait preuve d’un flair entrepreneurial aigu et a lancé sa marque alors que sa carrière battait son plein. Mais pourquoi un crocodile comme logo pour une marque de sport ? La première histoire qui continue d’être citée par certains médias est complètement fausse : René Lacoste n’était pas surnommé « le crocodile » pour sa hargne et sa détermination. En réalité, l’origine du crocodile est bien plus amusante que cela : à la veille d’un match capital en coupe Davis, le capitaine de l’équipe de France de tennis avait promis à René Lacoste une valise en crocodile s’il venait à remporter la victoire. Le logo sera mis en place en 1926 mais les accessoires et autres vêtements sur lequel il figurait restaient alors réservés au cercle immédiat du tennisman. 7 ans plus tard, le légendaire polo Lacoste à manche courte verra le jour, cette fois-ci à échelle industrielle. A la fois flexible, résistant et « habillé », ce véritable coup de génie textile fera des émules partout dans le monde. Surfant sur son aura de champion, René Lacoste scellera de nombreux partenariats avec des sportifs de renom puis des fédérations nationales. Après sa retraite sportive, il s’attellera à diversifier son activité et lancera en grande pompe son premier point de vente physique à Paris en 1981. Dans les vitrines, on retrouvera non seulement le fameux polo, mais aussi des lunettes de soleil, des parfums, des peignoirs et des chaussures de tennis. En plus des tennismen et autres golfeurs, la marque trouvera son cœur de cible chez les notables Français qui l'assimilaient à leurs loisirs de plein air, entre autres.

Les années 1990 : le tournant Arsenik

Le hip-hop français doit beaucoup à Arsenik. Ce groupe originaire du quartier de la Cerisaie à Villiers-Le-Bel dans le Val d’Oise a joué un rôle majeur dans la culture urbaine française. Son premier album, Quelques gouttes suffisent… sera certifié disque d’or et scellera l’installation définitive du hip-hop dans les charts en France, mais aussi ailleurs. Au-delà des fulgurances mélodiques des refrains et des paroles acerbes distillées dans un flow percutant, Arsenik jettera les bases du nouveau positionnement de Lacoste qui s’installera de façon anachronique dans les banlieues. Sur la couverture de l’album que s’arrachaient les jeunes de banlieue, les rappeurs du groupe arboraient un survêtement Lacoste avec le logo bien visible. « C’était la marque du ghetto qui faisait un peu classe », explique Lino, membre fondateur du groupe. Pour Lacoste, cette extension subie de la cible n’est pas la bienvenue : « Cela eut des effets négatifs sur l’image. Un certain nombre de nos clients nous en ont voulu d’avoir l’air de nous intéresser à cette cible alors que nous subissons ce phénomène. Et durant 3 ou 4 années, nous avons eu un chiffre d’affaires en baisse », explique Didier Calon, directeur de la publicité de la marque au crocodile.

La cible réelle s’est donc logiquement retirée au fur et à mesure pour laisser le champ libre à la nouvelle cible autoproclamée. Ainsi, Lacoste quitte la cité pour la banlieue, le terrain de golf pour celui du foot, les tennis clubs pour les podiums de rap. La marque perd 5 millions de dollars en 3 ans et le top management assiste, impuissant, à ce revirement qui ne sera d’ailleurs ni appuyé, ni contré.

Les femmes et les 18-35 ans à la rescousse

Pour reprendre le contrôle sur sa destinée, Lacoste capitalisera sur sa renaissance auprès des jeunes grâce à la scène hip-hop et tentera de séduire les 18-35 ans, cette fois-ci parmi les jeunes aisés avec un meilleur pouvoir d’achat que la cible « imposée ». Une campagne bi-média est lancée en 2005 : Lacoste est sur les pages de la presse spécialisée (sport, lifestyle, développement personnel) et lance une grande campagne d’affichage. Les points de vente, initialement taillés pour la clientèle originelle et désuets face au repositionnement des années 1990, subissent un lifting pour devenir plus « sensuels ». L’adjectif n’est pas anodin : 80% de la clientèle est féminine, bien qu’elle achète majoritairement pour un fils ou un mari. Lacoste investit un autre marché pour booster sa stature internationale : la marque défile à New York et booste sa présence au Canada. Résultat des courses : Lacoste passe de 5 millions à 250 millions de chiffre d’affaires en Amérique du Nord.

En 2011, la collection Lacoste Live! scellera définitivement le retour de la marque au crocodile aux devants de la scène. Pour répondre aux goûts d’une clientèle résolument plus jeune, Lacoste commercialise désormais des vêtements plus cintrés et moins typés. 80% du budget de communication a été alloué à la communication digitale pour repositionner la marque et surtout assumer son nouveau cœur de cible. Vidéos live des défilés Lacoste, photos des backstages sur Instagram, contenu calibré pour la nouvelle cible, vidéos de fans, concours pour remporter des goodies, boutiques éphémères, street marketing et Click & Collect deviendront alors les nouveaux mots-clés de Lacoste.

Bien partie dans ses débuts, désorientée dans les années 1990 et incertaine au début de la décennie 2000, Lacoste a fini par assumer son nouveau positionnement tout en agissant pour « limiter les dégâts ». Aujourd’hui, la marque renoue avec son aura de prestige sans toutefois trancher avec sa parenthèse de banlieue. « Nous sommes un signe d’intégration, transculturel et trans-générationnel. Nous venons du sport, un monde qui ignore les ghettos, et nous en vivons. Nous sommes fiers d’être une marque transversale qui va du camionneur au roi d’Espagne », résume Jean-Claude Fauvet, ancien directeur exécutif de la marque.

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