L’environnement B2B a longtemps été régi par les perceptions classiques : l’acheteur est rationnel, le chiffre est roi et les valeurs émotionnelles n’y changent rien. Pourquoi perdre son temps à faire du branding ? Pourtant, de nombreuses études ont démontré que malgré leurs différences parfois diamétrales, les contextes B2B et B2C se rejoignent sur la nécessité de susciter chez les différents acteurs de leur écosystème un sentiment de confiance et tisser des liens cognitifs et affectifs.
Selon une étude réalisée par le cabinet d’études et conseil Corporate Executive Board (CEB), 60% des clients B2B avancent dans leur processus d’achat sans entrer en contact avec le fournisseur. En effet, leurs comportements d’achat sont largement influencés par le numérique : ils se renseignent sur les biens et services proposés, comparent les offres et testent votre réputation sur les forums avant d’entrer en contact direct avec les prestataires retenus. Pour s’insérer dans ce processus d’achat et imposer son statut de marque B2B, vous devrez faire preuve de créativité en actionnant les leviers du storytelling, de la création de contenu et de la diffusion créative sur les réseaux sociaux. Il n’est donc plus question de se contenter d’un site web statique qui fait étalage de l’offre. Les entreprises sont amenées à développer leur notoriété B2B et à travailler leur dimension relationnelle sur le web. Quelles sont donc les techniques et les outils privilégiés par les marqueteurs B2B ? Eléments de réponse…
#1 Le brand content B2B
L’objectif premier du brand content est de construire et développer la notoriété de la marque dans le dessein de booster l’intention d’achat des différents prospects. Adopter une stratégie de création de contenu de marque permet à une entreprise B2B de se positionner comme une référence dans son domaine, de susciter l’intérêt des prospects et d’alimenter sa base de données clients.
Le brand content consiste à produire un contenu éditorial qui n’est pas nécessairement promotionnel. Articles de fond, chroniques, billets d’humeur, reportages, livres blancs, newsletters et webinars seront vos principaux alliés pour développer une logique centrée sur le client et ses intérêts et promouvoir la culture de marque plutôt que de se perdre dans les tréfonds de la publicité frontale qui a montré ses limites depuis au moins une décennie. Il s’agira également de travailler la qualité éditoriale et d’apporter un très grand soin au choix des sujets, à la mise en forme du contenu, à l’ergonomie et à la présentation graphique. N’hésitez pas à recourir à l’A/B testing pour l’ergonomie, à creuser vos buyer persona pour le choix des sujets et à benchmarker pour identifier les formats les plus plébiscités par votre cible.
#2 Le storytelling : comment raconter une belle histoire ?
Si le brand content met en lumière l’expertise de l’entreprise et favorise sa dimension pionnière dans son domaine, le storytelling, plus ludique, plus frais, lui permettra de mettre en avant une dimension émotionnelle et humaine qui deviendra à terme un véritable avantage concurrentiel. Le storytelling permet de sortir du discours produit et de travailler son capital sympathie. L’art de scénariser les valeurs de l’entreprise (Nivea et Disneyland sont des spécialistes en la matière) démystifie le B2B pour l’humaniser. L’exercice est moins laborieux que vous ne pourriez le penser, dans la mesure où la trame narrative à adopter est invariable et l’intrigue coule de source :
- La situation initiale : celle-ci permet de connaitre le statut de l’acheteur cible et de découvrir ses attentes ;
- L’élément perturbateur : il s’agit d’un imprévu, d’une contrainte ou de tout autre élément perturbateur qui empêche la cible d’avancer sur un projet bien défini. C’est le besoin de votre client ;
- Les éléments de résolution : ce sont les éléments qui peuvent aider l’acheteur cible à résoudre ses problèmes et à avancer dans son projet. Ce sont vos produits ;
- La situation finale : l’acheteur accomplit son processus d’achat pour satisfaire son besoin.
Le client est le héros, et votre entreprise joue le rôle d’accompagnateur ou de numéro 2 qui l’épaule dans la résolution de l’intrigue. Si vous n’êtes pas drastiquement limité par le budget, vous pouvez diffuser une web-série de quelques épisodes de 10 minutes sur votre chaîne YouTube, vos comptes sociaux et votre site internet. Avec une histoire bien ficelée, un discours animé et surtout calibré pour vos buyer persona, le storytelling marquera durablement vos prospects et redynamisera la manière dont votre entreprise interagit avec son écosystème.
#3 Les réseaux sociaux : ne négligez pas le grand public
Lorsque l’on évoque les réseaux sociaux dans le B2B, ce sont les plateformes professionnelles de type LinkedIn et Viadeo qui viennent à l’esprit (même si le dernier est actuellement en mauvaise posture). Toutefois, selon une étude réalisée par le Content Marketing Institute, 80% des marqueteurs B2B nord-américains évoluent sur Facebook et 80% utilisent Twitter. Les réseaux sociaux grand public talonnent donc LinkedIn (83%).
Variez le contenu proposé afin de garder chaque internaute diverti tout en gardant un mix cohérent entre contenu professionnel et contenu divertissant. Pour développer leur notoriété B2B, les marques peuvent également miser sur les webinars pour fédérer toute une communauté de clients, répondre aux différentes interrogations et passer d’une logique de marketing client à une logique de marketing de l’échange et de la socialisation. Les réseaux sociaux permettent aussi à l’entreprise d’évaluer l’impact de ses campagnes de communication sur les internautes d’une manière très pointue et d’opter pour la stratégie qui lui permettra d’améliorer sa visibilité auprès des différents acteurs de son environnement.
Si vous êtes familier avec l’Inbound Marketing et la prospection digitale, vous savez que la connaissance de sa cible sur le bout des doigts est un puissant levier de conversion. Les réseaux sociaux sont d’immenses laboratoires d’observation et d’analyse qui fournissent une batterie de datas très précises sur vos prospects. Les services de monitoring social permettent de déployer une stratégie de Social Scoring qui dépasse la simple collecte de données à laquelle on cantonne à tort le big data. Elle vous permettra d’opérer une segmentation plus précise de vos clients potentiels en cartographiant leurs communautés. Cela vous permettra d’adapter votre offre mais également de polir votre brand content pour mieux répondre aux attentes du lectorat de votre blog ou de votre newsletter.
