Mettre en place un CRM pour gérer sa relation client

Le marché des logiciels Customer Relationship Management (CRM) est en pleine effervescence. En France, 50% des entreprises ont mis en place un CRM en mode SaaS (service hébergé) et 30% ont choisi l’option du CRM internalisé selon l’étude Dixitréalisée par IT Research en partenariat avec le Club Décision DSI. En 2016, le revenu global du marché des CRM a caracolé à près de 730 millions d’euros. Ce montant devrait atteindre les 910 millions d’euros à l’horizon 2020. Il faut dire que les solutions CRM apportent une réponse concrète à plusieurs problématiques de la gestion de la relation client. Elles permettent en effet de couvrir un large spectre du cycle de vente, de la prospection commerciale au service après-vente en passant par l’analyse des comportements d’achat des clients, l’anticipation et le ciblage des besoins futurs, l’optimisation de la qualité des échanges, la personnalisation de la relation client, l’exploitation des données accumulées sur une période donnée ainsi que la génération de rapports personnalisés sur l’activité commerciale.

Pourquoi mettre en place un CRM pour gérer sa relation client ? Eléments de réponse…

#1 Pour une prospection efficace

La solution CRM est un puissant outil de prospection commerciale qui permet aux entreprises d’optimiser le traitement et l’analyse des données liées aux prospects. Elle permettra aux équipes commerciales de gagner en efficacité, de mieux hiérarchiser les tâches et d’automatiser l’entièreté du processus d’envoi des emails et des rappels lors des différentes phases de relance des clients. Les services commerciaux pourront également rattacher aux prospects et aux clients effectifs des informations spécifiques afin de les segmenter pour des tâches ultérieures : métier, secteur d’activité, centres d’intérêt, mode de contact favori… Cette segmentation permettra in fine de lancer et programmer des campagnes personnalisées de marketing direct par téléphone, SMS ou emailing. A mille lieues du simple fichier Excel, les services commerciaux peuvent donc créer des bases de données facilement exploitables à travers des outils de data mining par exemple qui permettent d’obtenir plusieurs profils-types de prospects par le biais de modélisations statistiques. Au moment de la vente, ces bases de données peuvent servir de moyen de pilotage et d’optimisation des échanges pour les commerciaux : relances, gestion des rendez-vous, négociations, réponses pertinentes et en temps réel aux besoins des clients…

#2 Pour une information accessible à la bonne personne et au bon moment

Les métiers de la vente exigent de jongler avec plusieurs centaines de prospects et de clients. Tout ralentissement pourra se traduire par une insatisfaction d’un besoin ou par un manque à gagner. Gérer toutes ses informations est une entreprise laborieuse qui nécessite une rigueur irréprochable. Une solution CRM vous permettra de conserver l’historique des conversations entre l’entreprise et les clients pour capitaliser sur les échanges fructueux, contextualiser efficacement les discussions ultérieures, ajuster les éventuels dysfonctionnements et proposer une prestation de qualité.

D’un autre côté, la mise en place d’un logiciel CRM permettra de faciliter la communication entre l’ensemble des services de l’entreprise et de partager rapidement des données sur les ventes en cours afin de gagner en efficacité tout au long du cycle de vente et de mener à bien les négociations. Le CRM concourt ainsi à limiter les erreurs et les confusions qui résultent le plus souvent d’une mauvaise communication ou d’un non partage des informations qui restent en rétention au sein d’un service particulier. La force de vente sera par ailleurs décuplée grâce à la version mobile du CRM : vos agents pourront disposer de l’information en temps réel pour mener à bien leur mission sur le terrain.

#3 Pour assurer une gestion intégrée du cycle de vente

En plus de centraliser les informations qui concernent les clients et les prospects dans une seule interface, le CRM fait également office de gestionnaire de tâches et de calendrier d’événements. Au-delà de la gestion classique des tâches et des priorités, l’outil associe chaque tâche ou événement au prospect, au client ou à l’entreprise afin de programmer des campagnes marketing cohérentes et personnalisées. Opter pour une solution CRM, c’est aussi optimiser le processus du suivi client grâce à une solution email intégrée. Les campagnes d’emailing de fidélisation gagnent ainsi en praticité et en efficacité avec une meilleure réceptivité aux retours des partenaires et une communication multicanal facilement pilotable.

Le CRM propose par ailleurs des outils administratifs pertinents qui permettent la gestion de stocks, des ressources humaines, du catalogue de produits, des devis ainsi que de la documentation commerciale. Cette gestion intégrée du cycle de vente se traduit par une vue à 360° sur les résultats réalisés grâce à des données en temps réel sur l’évolution des ventes, le rendement des collaborateurs, la qualité de la relation client, etc.

#Bonus : Enrichir continuellement son CRM

Aujourd’hui plus que jamais, la connaissance de sa cible est une condition vitale pour booster son activité et maintenir sa compétitivité. Si l’approche client a depuis de nombreuses années pris le pas sur l’approche produit, c’est que les firmes ont pris conscience que dans un contexte marqué par l’exacerbation de l’intensité concurrentielle dans la majorité des secteurs d’activité, la connaissance du client est un avantage compétitif décisif. En ce sens, il est primordial de constituer une bonne matière première qui sera alimentée au fur et à mesure. Un bon CRM devra se plier aux spécificités de votre secteur d’activité. Toutefois, certaines données restent indispensables :

  • Données sociodémographiques et socioéconomiques : sexe, âge, profession, modes de vie, etc. ;
  • Hobbies : vos clients auront une plus grande propension à acheter si vous leur proposez des produits ou une communication en adéquation avec leurs centres d’intérêt ;
  • Les comportements d’achat : panier moyen, déclencheurs de l’achat, mode de livraison, etc.

La mise en place d’un CRM devra être envisagée comme un investissement structurant qui exige un effort managérial pour limiter la résistance au changement que pourront développer certains collaborateurs qui ne souhaiteraient pas sortir de leur zone de confort. Malgré son coût élevé et la durée d’adaptation qu’il exige, le CRM est un bon levier de performance qui donnera satisfaction à court terme, pour peu que le virage soit bien négocié par les équipes commerciales.

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