Le marketing des comptes stratégique (ABM) et la technologie de personnalisation constituent le duo dynamique ultime en matière de marketing en ligne B2B. Il vous permet de contrôler votre site web et le marketing multicanal sur une base individuelle ou par segmentation, de manière totalement évolutive.
Si ce duo parfait est nouveau pour vous, c’est l’occasion de le découvrir et d’apprendre à en tirer le meilleur profit pour vos besoins spécifiques de marketing B2B.
#1 Ciblage des campagnes CRM
Considéré comme le nouveau fer de lance du marketing B2B, l’Account Based Marketing (ABM) se concentre sur un compte client ou un prospect en particulier. La méthode de ciblage des campagnes ABM s'applique à presque toute la personnalisation ABM, car il est rare que vous n'utilisiez pas les données synchronisées de votre CRM dans un contexte B2B, pour diverses stratégies.
Parmi les données CRM couramment utilisées pour le ciblage, il y a le secteur d'activité des visiteurs, leur rôle dans l'entreprise, le type de compte, la taille de l'entreprise ou le stade de l'entonnoir. Normalement, ces données seraient sous-utilisées dans votre CRM, mais avec la personnalisation, vous pouvez modifier l'apparence et la convivialité ainsi que la messagerie de l'ensemble de votre site en fonction de cette segmentation.
Par exemple, les cadres par rapport aux rôles techniques, ou le secteur médical par rapport aux médias peuvent voir des images d'en-tête, des appels à l'action, des témoignages, des articles de blog et d'autres contenus totalement différents.
#2 Pages d'accueil dynamiques des ABM
Une façon unique d'utiliser la personnalisation sur un site B2B est de personnaliser les pages d'accueil. Il peut s'agir simplement d'y ajouter une touche personnelle, ou de réduire le nombre réel de pages d'accueil que vous devez créer dans votre CMS (Système de gestion de contenu). Plutôt que de créer de nombreuses pages d'accueil pour différents secteurs verticaux, vous pouvez créer différentes "versions" d'une même page en faisant en sorte que la majeure partie du contenu essentiel soit ciblée par segment.
Par exemple, supposons que votre site web est destiné à une solution SaaS et que vous travaillez sur des pages d'accueil pour des fonctionnalités particulières. L'ancienne méthode consistait à créer des pages séparées dans votre CMS, qui s'adressaient à différents segments en fonction du secteur d'activité, du rôle, etc.
Cependant, il est recommandé de créer plutôt une seule page d'accueil, mais tout le contenu le plus important de cette page (image d'en-tête, texte, appels à l'action, etc.) changera en fonction de la segmentation de votre ciblage CRM. Par exemple, pour un site web SaaS, sur la page des fonctionnalités d'analyse, vous pouvez montrer des images et des exemples spécifiques au secteur d'activité du visiteur.
3# Recommandations de contenu ABM
Les recommandations de contenu ABM sont souvent uniques par rapport à la façon dont les sites de contenu typiques pourraient les utiliser. Plutôt que de vous contenter d'afficher vos articles de blog en fonction des intérêts individuels, vous pouvez utiliser des algorithmes qui prennent en compte à la fois les intérêts des interactions précédentes et des variables de CRM telles que le secteur d'activité ou le rôle, afin de montrer les atouts les plus pertinents pour chaque piste.
Normalement, les actifs de contenu tels que les études de cas, les témoignages, les livres blancs ou les livres électroniques sont relativement statiques, mais grâce aux algorithmes de recommandation de contenu, ils peuvent être très bien adaptés à l'individu, en fonction à la fois de ses segments de CRM et de ses intérêts individuels uniques. Cela donnera à votre lead à haute valeur ajoutée l'impression que votre entreprise est parfaite pour lui.
#4 Le duo courrier électronique et page d'accueil
Tout le monde devrait savoir à ce stade que les e-mails personnalisés sont plus performants, mais qu'en est-il des pages d'accueil ? Là encore, plutôt que de devoir créer plusieurs pages, il suffit d'en créer une avec un contenu ciblé qui se substitue au segment du prospect, en fonction de l'e-mail sur lequel il a cliqué.
La création d'une expérience continue sur tous les canaux, de l'e-mail à la page de renvoi, personnalisée en fonction des intérêts uniques de vos prospects de grande valeur, est un moyen extrêmement efficace d'accroître le succès de telles campagnes. S'ils avaient des doutes au moment de la lecture de l'e-mail, ils seront rassurés lorsque la page d’accueil correspondra parfaitement à leurs intérêts.
#5 Insertion dynamique des informations pertinentes
Une chose que vous n'auriez peut-être jamais cru possible avant la technologie de personnalisation est d'insérer le nom de vos prospects dans votre contenu réel, ainsi que d'autres informations pertinentes basées sur des variables CRM, comme l'endroit où ils se trouvent dans votre entonnoir.
Par exemple, vous pouvez avoir un prospect qui a déjà participé à une consultation avec votre société de relations publiques et qui est retourné sur le site. Non seulement vous pouvez insérer son nom maintenant et sans hésitation, parce qu'il vous a parlé lors d'une réunion, mais plutôt que de lui montrer la version du site qu'il a vue à son arrivée, vous pouvez aussi lui montrer des messages et des appels à l'action qui sont conçus pour le pousser à passer à l'étape suivante.
Vous pouvez même inclure des données pertinentes que vous avez prises lors de leur consultation, comme par exemple changer votre CTA en milieu de page par une information précise ou promotionnelle. Comme vous le ferez systématiquement, les numéros, le nom et le nom de l'entreprise seront simplement tirés directement du CRM.
En définitive, la technologie de personnalisation est révolutionnaire pour le marketing en ligne, mais elle est encore sous-utilisée dans de nombreux secteurs B2B. Cela signifie qu'il est encore possible de prendre de l'avance sur la concurrence et de créer des expériences hautement personnalisées pour vos prospects de grande valeur.
