POEM : définition du concept
L'approche POEM, de l'acronyme anglais Paid, Owned & Earned Media, est un concept qui catégorise en trois sous ensembles les différents types de médias sur lesquels peut s'appuyer une entreprise ou une marque pour établir sa stratégie de communication digitale. Nous vous proposons une définition de chacun des éléments qui composent ce modèle.
Source : IAB Canada
Paid Media
Les Paid Media désignent la visibilité, l'espace publicitaire achetés par une marque sur les médias online (bannières, mots-clefs payants...) ou offline (TV, presse papier, radio...).
Rôle : Développer sa visibilité, générer du trafic, alimenter les Owned Media et générer des Earned Media.
Avantages : Rapidité, puissance, contrôle total du message, ciblage large ou plus qualifié.
Désavantages : prix, manque de crédibilité, baisse des taux de réponse.
Les médias payants d'une marque :
SEA : référencement payant par achat de mots clefs (Google Adwords, Bing Ads...) Display (publicité digitale) Emailing, newsletters Sponsoring Rémunération d'influenceurs
Owned Media
Les Owned Media correspondent à tous les points de contact (contenus, médias, plateformes) partiellement ou totalement détenus par une marque ou une entreprise. La marque ayant un contrôle total de ces médias, elle doit donc particulièrement les soigner et produire du contenu à haute valeur ajoutée afin de toucher une cible relativement qualifiée et développer une communauté autour d'elle. Les owned media doivent intervenir dans une stratégie solide et durable avec une visée à long terme.
Rôle : Développer une marque forte, créer une relation forte sur le long-terme avec les consommateurs et générer des Earned Media.
Avantages : Contrôle total des contenus, audience qualifiée, longévité, coût relativement peu élevé.
Désavantages : Lent à bâtir, aucune garantie de résultat, méfiance des consommateurs vis-à-vis de la communication de marque.
Les médias détenus par une marque :
Site Internet Application mobile Pages / comptes sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube, Pinterest... Blog Mini sites Brochures et catalogues produits Communiqués de presse
Earned Media
Les Earned Media représentent la présence d'une marque sur les différents canaux digitaux, les médias acquis non pas par de la publicité mais grâce à son influence. De manière générale, il s'agit de l'exposition gratuite obtenue par la marque, les contenus produits par des tiers dont elle n'est pas à l'origine directe, sur lesquels elle n'a presque pas de contrôle.
Rôle : Elargir le rayonnement et la visibilité de la marque, rendre le message de marque plus crédible, entretenir la communauté.
Avantages : Viralité, transparence, plus valorisé par les consommateurs.
Désavantages : aucun (ou peu) de contrôle, peut développer une mauvaise image de la marque (commentaires négatifs), difficile à mesurer, échelle plus ou moins restreinte.
Les médias acquis par une marque :
Bouche à oreille SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche Marketing viral (buzz) Engagement social : mentions et partages sur les réseaux sociaux Commentaires des internautes Articles, vidéos, sites Internet citant la marque ou l'entreprise Reprise par des influenceurs (sans contrepartie financière) Relations presse
POEM : qu'en retenir ?
L'idée du concept POEM est que la stratégie de communication d'une marque ne doit pas reposer sur une approche uni-dimensionnelle mais au contraire sur un modèle bien ficelé intégrant les trois catégories. Cette approche est utilisée pour planifier, lister et relier entre elles les différentes actions transversales qu'une marque peut entreprendre pour accroître sa visibilité.
Selon sa taille, son domaine d'activité et son coeur de cible, la marque pourra plus ou moins bien jongler avec chacun de ces leviers.
Pour aller plus loin sur le sujet, nous vous proposons ce baromètre POE (Paid, Owned, Earned) Digital 2015 réalisé par Havas Media :
