Cartographie des sources de trafic d’un site web
Avant de vous présenter ce petit tutoriel, prenons quelques minutes pour rappeler les principales sources de trafic (ou mediums) d’un site web et les signaux envoyés par chacune de ces sources.
Les accès directs : c’est le chemin le plus court pour atteindre un site web. Cette source fait référence aux visiteurs qui accèdent à votre site en saisissant le nom de domaine sur la barre d’adresse (ou en passant par la liste des favoris). Les accès directs sont boostés par la communication sur des supports non digitaux (spots radio, spot télévisé, catalogues, flyers…) et sont un baromètre de premier choix de la notoriété d’un site sans prendre en compte les actions de la communication digitale. Notez toutefois que certaines visites issues des moteurs de recherche peuvent être considérées comme des accès directs. Lancer la requête « Digital Insiders » sur Google pour atteindre digitalinsiders.feelandclic.com est en effet une forme d’accès direct ; Les sites référents : c’est tout simplement le maillage externe par le biais des actions de guest blogging ou de partenariats qui participent au renforcement du référencement naturel de votre site mais aussi à l’amélioration de ses performances en termes de trafic. En analysant le flux de visiteurs redirigés sur votre site à partir de sites tiers, vous pourrez identifier les types de sites web qui génèrent le plus de trafic pour votre marque et ainsi déployer des actions chirurgicales ; Les médias sociaux : au-delà de leur rôle dans le renouveau de l’approche du dialogue entre une marque et son audience, les réseaux sociaux sont également d’importants vecteurs de trafic. Mesurer le flux des visiteurs qui proviennent des réseaux sociaux vise un double objectif : identifier les plateformes les plus génératrices de visites pour y renforcer sa présence et comparer le coût d’acquisition d’un visiteur « social » aux autres sources de trafic pour rationaliser ses coûts ; Le trafic organique : selon Médiamétrie, près d’un visiteur sur deux est issu des moteurs de recherche. C’est donc la principale source de trafic pour une écrasante majorité de sites web. Vous pouvez agir sur le trafic organique via le référencement naturel (gratuit) ou en sollicitant des liens promotionnels. Seule une analyse poussée du coût d’acquisition moyen d’un visiteur sera à même de mesurer la rentabilité des actions SEA ; Les campagnes publicitaires : cette source fait référence au trafic généré par des actions d’affiliation ou de campagnes display ; L’emailing : selon CCM Benchmark, les campagnes emailing accaparent 16% des budgets de communication digitale des entreprises françaises. C’est d’ailleurs l’une des méthodes de marketing direct qui a le plus montré ses preuves.Naturellement, la répartition des sources de trafic est fonction de plusieurs variables : le positionnement de votre marque, votre secteur d’activité, la conjoncture, etc.
Mini-guide pour déterminer les sources de trafic avec Google Analytics
Analytics est utilisé par plus de 10 millions de sites, soit près de 80% du marché mondial. Il faut dire que le service gratuit d’analyse d’audience de Google brille par son côté « couteau suisse ». L’outil permet entre autres de collecter les données relatives aux sources de trafic, de les traiter et de les consigner sous forme de rapports particulièrement utiles pour disposer d’une vue d’ensemble sur la provenance de ses visiteurs.
Etape #1 : inscrire son site sur Analytics
Pour déterminer les sources de votre trafic, créer un compte ou loggez-vous sur Google Analytics. La première étape sera d’inscrire votre site. Pour cela, cliquez sur « Admin » en haut à droite dans la barre de navigation orange. Cliquez ensuite sur « Nouveau compte » et renseignez les informations demandées sur votre site web ou votre application mobile (nom du site, URL, thème du contenu, fuseau horaire). Il est vivement conseillé d’entrer des informations valides pour générer des rapports précis et fiables. Google Analytics vous fournira par la suite un code JavaScript à placer sur toutes vos pages web juste après l’ouverture de la balise . Vous pouvez passer par un fichier PHP pour vous épargner la tâche pénible d’insérer manuellement le code sur toutes les pages. Google Analytics est désormais actif sur votre site web.
Etape #2 : générer les informations sur les sources de trafic
Au niveau de la barre latérale gauche, cliquez sur la section « Acquisition ». Cette dernière comprend tous les indicateurs sur les sources de trafic de votre site web. Elle présente les statistiques qui aident à apporter une réponse à la question « Quels sont les chemins que suivent les visiteurs pour accéder à mon site web ? ». Cliquez sur « Canaux » dans la section « Acquisition ». Vous ne retrouverez malheureusement pas toutes les sources de trafic externe que nous avons évoquées dans la première partie de ce papier. Analytics ne gère pas nativement les sources de type affiliation par exemple. Le rapport « Canaux » sert en fait de tiroir de segmentation des sources de votre trafic.
Etape #3 : les autres rapports
Pour aller plus loin, vous pouvez générer d’autres rapports dans la section « Acquisition » :
Le rapport « Sources/Support » permet de déployer une vue plus détaillée des sources de trafic. Le rapport présente la source (la provenance de l’utilisateur) et le support (le type de la source) ; Le rapport « sites référents » liste l’ensemble des sites qui redirigent vers votre site web hors moteurs de recherche et actions SEA. C’est à ce niveau que vous pourrez détecter les Spam Referrer qui gonflent artificiellement votre trafic ; Le rapport « Adwords » n’est disponible que si l’on a associé ses comptes Adwords et Analytics. Vous pourrez faire ça dans la partie Admin de manière très intuitive. Ce rapport présente deux avantages : il vous épargne de jongler entre les deux interfaces et vous permet de faire des comparaisons des données Adwords et Analytics pour mieux expliquer certaines tendances ; Le rapport sur les réseaux sociaux vous permet d’analyser dans le détail la provenance de vos visiteurs « sociaux » ; Le rapport sur les campagnes affiche toutes les sources sur lesquelles vous avez inséré des paramètres de tracking (utm).
